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好创意必须找准结合点

好创意必须找准结合点 腾讯公司和可口可乐合作举办的火炬在线传递活动是一个极富创意的营销案例,通 过 2008北 京奥运会这个重大事件,依托中国最广泛使用的即时通讯Q Q 平台,可口可乐很明智地选择了火炬 这一奥运会极具象征意义的物件。2008年 ,可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递活动,短短•_•个 月之内吸引了 1 亿网民的关注,近 2000万人参与了该活动,鼠标轻轻一点,Q Q 用户就可以实现 自己参与奥运火炬传递的愿望。一旦成为网络奥运形象大使,这个资格将会作为Q Q 秀标签,一直 保持下去,这对众多网民来说是莫大的荣幸。这是一次精心策划的网络营销活动,为配合这次活动, 可口可乐发行了限量版的纪念罐,通过传递极大地促进了销售。 这一活动的核心理念就是让所有的Q Q 好友可以在虚拟世界里成为梦想中的火炬手。这一手 法巧妙地利用了网民当时的“ 奥运” 心理,也因此在活动开始就收到了广大网友的追捧,收到了 很好的效果。那段时间,我 的 Q Q 上几百个网友中有一大半都冇这个火炬标志。打 开 QQ, 每个 头像旁边都是火炬,没加入其中的,反而会显得格外刺眼。仅仅笔者的那_•支火炬传递大约有上 万人,由此可见,这次火炬传递的影响力可以说遍布了腾讯Q Q 的所有角落,而可U 可乐结合奥 运会进行的这一创意推广,不仅让可口可乐的品牌形象巧妙地和奥运结合在一起,而且鉴于当时 火炬传递在国外遭遇到的那些风波,让国人对一些国外企业的奥运热情有所质疑之时,可 n 可乐 的此次火炬营销更让它的品牌形象在国人心中的地位大涨。 然而,不要以为一个好点子就一定能够带来好的效果。如果不能和现实进行良好的结合,营销 创意或许影响力巨大,但却很难转换成财富。比较典型的是2006年一度蹿红的“非常真人”博客 营销创意。 这个博客其实来0 几个真人所组成的团队,他们以社会生活中的一些热点话题为题材,通过夸 张的神情演绎,拍成照片再加上诙谐的解说文字组成四格、六格或者八格漫画。有些题材涉及两性。 在 2006年 3 月出现,到 2007年末基本谢幕,仅这个博客上就聚集了 2 千万的点击率。而网络转载 所产生的力量则更为强大,可 谓2006年最有影响力的一次网络炒作。 • 表面上看,这样一个营销非常成功,人气极强,影响非常广,而且成本极其低廉。不过是几张 数码照片。几个参与者都一度成为网络红人。可 在 2007年末这一人气极旺的博客销声匿迹了,主 要成员全部从网络上人间蒸发。尽管网民对这个创意的热情非但没有减少,而且还在大幅上扬。 第 2 章 策划创意战 直 到 2009年 7 月,杭州 媒 体报道 称其 中 一个 主 要 真人 ‘‘ 菜刀妹 ”杨曦在某超市中担任饮料导 购 员 。由此,其 “ 非常真人” 策划彻底宣告失败。而其幕后推手之一的阿锋在2009年 5 月 5 日 “非 常真 人” 博客上更新的一 篇 名 为 《非常真人一年没有更新了》 的博客中称:“不知不觉一年没更新 了, ‘ 非常真人’ 漫画在我的硬盘里,其中有一些是从來没有发表过的,我在 想 ,也许什么时候拿 出来发一下,不知道还冇没有网友捧场? ‘ 非常真人’ 最火的时候,捧场的很多,但是一直没有找 到可持续的商业模式,可以说是叫好不叫座,最终我们在最火的时候, 自己放弃了。” 阿锋说了一句实话,非 常 叫 座 的 “ 非常真人”,其实从一开始就是为了实现商业利益而进行的 一场策划,然而这个非常有趣的表现形式却无法让广告商满意,准确地说,这个策划中的真人漫画 都 是 以 “ 恶 搞 ” 为主,尽管影响力巨大,但企业主会想到,这 种 “ 恶 搞 ” 的做法,将广告揉合进其 中,可能不一定会让读者感觉到是广告,甚至可能会适得其反,会让读者感到是在W刺这个品牌, 结果形成一个让自己难看的网络危机,比如某个演员手拿可口可乐,大声念叨可乐广告,读者下意 识地就会联想到这些真人接着会怎么讽刺可口可乐,哪怕结果真的仅仅是模仿电视广告再强化几句 宣 传 ,也 会 被 误 认 为 在 “ 恶 搞 ”。这一切都是广告主不愿意看见的。其失败的结局其实在其策划伊 始就注定了。 因此,有什么创意,怎么做好创意,是颇为关键的。它不仅有关噱头,还有关结合。
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