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从动感黄球看如何创意

从动感黄球看如何创意 继续回到北京奥运会这个特殊的时期,北 京 奥 运 会 无 疑 是 2008年最吸引眼球的大事,在这个 时 期 ,网络推广的力度也空前高涨。作为一个吸引了所有人关注的特殊年份,“2008”又是一个国 人眼中很特殊的数字,而赋予这个数字更多的娱乐元素,就是一个难得的营销创意。 针对这个数字,有企业做起了文章。在新浪W上 ,创 维 电 视 的 “ 酷 幵 2008创意中国行”把这 个创意的营销价值充分挖掘了出来。网友们只要发挥CI己 对 “2008”这个数字的创造力和想象力, 创作出 带 有 “2008” 字样的图案,即 可 参 加 “ 酷 开 2008创意中国行” 创意大赛。从形形色色的参 赛作品来看,活动在鼓励网民幵发自身创造力、引领民间创意思潮的同时,也因为活动的乐趣而极 大地凋动起了广大网民的参与热愔。活动以个性化、自主化为动力,为用户提供了聚合、展示与交 互的平台,从而 也 ft然地将产品及品牌信息融入了网民的活动参与过程中。 下面我们来看一个更有效果的创意-----个将政府公益广告巧妙融合在网络之中的策划案。其 卖成网洛營艄 ^ — 网络推广经典案例战术解析 效果之好,是其他任何政府广告无法达到的,因为大多数人对于政府的公益广告可有一点点不在意。 这主要是僵化的宣传意识,使得政府的倡导广告通常都非常无趣。当然,适当地转变- 下,换 一个创意,效果就立刻大不一样了。面对小学生过度肥胖问题,美国联邦疾病控制及预防中心没有 采用陈腔滥调的政令倡导广告,而是通过网络推出了有趣的“动感黄球’’ (VerbYellowball) 系列活 动,聪明地掀起了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。 当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导养成良好的运动习惯时,才发现真要实 行起来难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖,加上大部分小学生根本听不进去大道 理,要倡导养成良好的运动习惯谈何容易。如果连每天与孩子一起相处的父母及老师都使不上力, 其他人更是想都不要想。该怎么样让孩子心甘情愿地运动起来呢?如何破解小学生的逆反心理呢? 美国联邦疾病控制及预防中心和广告公司的人员陷入苦思之中。虽然对于应该釆用什么营销方 式才能达成任务毫无头绪,但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法,并且清楚地知道,采用 一般的营销方式是绝对不会奏效的。经历几个回合的提案后,大家几乎要放弃这个困难的任务了。 有一天,这一项目的负责人听广告公司的人员介绍完一个新提案后,眼睛一•亮:“没错,用这招就 对了。” 这石破天惊的妙招其实很简单,就是利用50万颗让消费者(小学生)忍不住想玩的黄色皮球, 幵始爱上运动,换句话说就是寓教于乐。这 50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令:一是尽 情地玩这颗球;二是到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你如何玩这颗球;三是将这颗球传 给另一个小朋友。 首先,一些小学生把球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在网络媒体上创造议题外,还通 过小学生喜欢关注的那些微博客和论坛发布消息,宣告这些名人将会以出乎人们意料的方式与全国 小学生接触,引发小学生的热烈讨论及期待。接着,有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里, 拿到球的孩子欣喜若狂,迫不及待地向其他小朋友“献宝”,并与小朋友们一起玩耍。有些球经由 小学的校园活动,有些球经由街头游击活动,出其不意地送给小学生。 由于每个“动感黄球” 都有一•个独一无二的号码,小学生可以随时上网査询任何-个球身在何 处及别人如何玩这个球,甚至可以发现有些球被转手了好几十次。小学生通过在网站上看这些查询 结果,会发现自己手上的这个球经历了相当有趣的旅行,比如上一个拥有它的孩子是一个天才儿童 40 it X 第 2 章 策划创意战 还是贫民窟里的小孩?这都无限激发了他们交换和运动的热情,他们还会写很多的日志,交流玩球 的感受。 其屮有一个广为流传的真实故事是这样的:有个住在美国东海岸的孩子,因为看到别的同学都 拿到了球而自己却没有,懊恼不已。于是,他央求爸爸妈妈也去找一个球给他。爸爸妈妈实在拗不 过,只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但 由 于 “动感黄球” 上的号码是独一无二的,是 买不来的,这个小学生终究没有得到梦寐以求的“动感黄球”。几天后,孩子的爸爸远赴西海岸出 差,碰巧在朋友家里看见朋友的孩子打一个“动感黄球”,这个小朋友已经玩过这个球,愿意转送 给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已,小心翼翼地带着这个球坐上飞机,带回家给孩子,结果受到了 全家英雄式的欢迎。这 个 “动感黄球” 不仅意外地从美国西海岸旅行到东海岸,通过这个“动感黄 球 ”,这两个孩子也变成了好朋友,几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。 在这个典型的营销2.0案例里,身为接触点的50万 个 “动感黄球”,本身就是沟通的内容。孩 子跟这个球互动得越多,就越能达到预期的效果。除了货真价实的实体互动,网络上的精彩内容也 山小学生创造— 他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事,也非常关心别的小学生跟他们的球 之间的故事。营销企划中发送球的方式及街头游击活动,都创造出有怠义的接触点与小学生互动。 在这一营销案例中,没有铺天盖地式的信息轰炸,而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精彩出击。 “动感黄球” 活动在美国小学生中间引起极大的轰动,家长也跟着热衷于此。不少没拿到球的小学 生,其家长拼命地在各大甩卖网站上搜寻,想要买到“动感黄球”,好让&己的孩子参与这个活动。 “动感黄球” 的营销策略中没有老套的政令侣导信息,避开了孩子对教条可能会有的反感,利 用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是,事后调杏发现,参 与 “动感黄球”活动的小 学生的运动最,竟然比没有参与的小学生多了三分之一。 一个好点子,就是这样带动了数百万逆 反心理严重的孩子一起参加了他们原本最不愿意参加的运动,当然也让他们成功减肥。 然而在营销中,失败的例子也有不少。2008年 “五一” 期间,网络上迅速流传着一起“红本 女” 事件。此事最早由搜狐数码公社萏发,并进行了大篇幅的报道。内容是一个网名为“ 京城一剑” 的男子,A 称手持相机展开了7 天 7 夜追踪美女行动,偷拍的主角是一位幵蓝色跑车、手持红色联 想笔记本电脑的办公室女郎。“ 美女+偷窥”,一时间吸引了众多眼球。然而人们很快就发现,那个 女孩随时随地都把笔记本电脑拿在手上,举在镜头前。随着网友的顿悟,嘲笑和质疑也铺天盖地而 来。网络上还出现了一篇名为《“ 红本女” — 失败的网络事件营销》的文章,批评联想策划的刻 意性和过分完美,从而使这次事件传播成为败笔。其实,创意营销就是要在不经意间渗入进去,而 不是刻意地去接近网民。 那么在网络推广创意上有什么捷径呢?笔者只能说,绝对的捷径是没有的,但以下几节将介绍 的三个方面,则是过去网络营销推广中,策划创意最容易成功,且最容易发挥网络传播效果的方向。
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